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COÛTS DU MARKERTING NUMÉRIQUE ET PRÉSENCE LORS DE LA COVID-19

Apr 06 2020

      

      PAR LEWISE HILTZ | VICE PRÉSIDENT TRANSFORMATION NUMÉRIQUE


Coûts du marketing numérique et présence pendant la période de la COVID-19 Les entreprises du monde entier s'habituent à la réalité où les procédures quotidiennes changent rapidement en raison de la pandémie COVID-19. Que votre entreprise ait temporairement cessé toute activité ou qu'elle ait décidé de mettre en place une routine de travail à domicile, la manière dont vous abordez votre présence sur le marché du marketing numérique et la réduction de vos coûts en diminuant vos efforts de marketing numérique doivent être soigneusement ajustées en réponse à cette crise sanitaire que nous vivons présentement.


La tonalité des messages, les campagnes en cours et l'effet de la pandémie sur votre secteur d'activité doivent tous être soigneusement étudiés avant de publier ou de partager du contenu numérique. Si certaines entreprises répondant à des "besoins essentiels" sont florissantes, la plupart voient leurs performances chuter de 25 % ou moins par rapport à il y a seulement deux ou trois semaines. En raison d'une perte soudaine et inattendue de revenus, de nombreuses entreprises sont contraintes de discuter de la manière dont elles peuvent réduire leurs budgets et maximiser leur efficacité tout en changeant leur façon de s’adresser à leurs clients. Qu'est-ce que cela signifie pour les divers investissements et messages de marketing numérique ?


Voici quelques conseils sur la manière de gérer les coûts et la présence de votre marketing numérique pendant COVID-19 :


1. Informer les clients des effets de COVID-19 sur votre secteur


La poursuite des activités pendant cette épreuve sans précédent varie selon les secteurs. Les entreprises qui font beaucoup d'affaires en ligne ont pu se tourner vers le télétravail, tandis que certains petits restaurants ont dû fermer temporairement ou définitivement. Cependant, si cette pandémie affecte votre entreprise ou votre secteur d'activité dans son ensemble, assurez-vous de faire part de tout changement à vos clients. Cela peut se traduire par l'installation d'une bannière sur votre site web, l'envoi d'un courriel ou des publications sur les médias sociaux. En informant vos clients des modifications apportées aux processus de votre entreprise, vous dissiperez leur panique et les alerterez des limites des services avant qu'ils ne décident de prendre le téléphone pour se renseigner. Même si votre entreprise n'a pas connu de grands changements à la suite de la pandémie, il est toujours bon de reconnaître cette crise et de montrer votre soutien aux personnes malades. Un simple courrier électronique ou un message sur les médias sociaux rappellera à vos clients que vous les soutenez et que votre entreprise ne se contente pas de faire des bénéfices.


2. Reconnaître les campagnes qui devraient être interrompues


Vous avez peut-être prévu une campagne de marketing par courrier électronique pour informer les clients d'un nouveau produit ou service que votre entreprise propose actuellement. Dans des moments difficiles comme ceux-ci, il est essentiel de reconnaître qu'il est normal d'appuyer sur le bouton pause pour faire de la publicité sur des sujets non urgents. Envisagez de vous concentrer sur les moyens par lesquels votre service peut aider les clients actuels dans le contexte de cette crise sanitaire. Malgré une réduction des entreprises qui peuvent rester ouvertes en ce moment, il est encourageant de voir de nombreuses grandes entreprises faire de la publicité pour leurs produits tout en reconnaissant l'impact de COVID-19 sur notre vie quotidienne. Par exemple, Uber Eats a décidé de ne pas publier d'offres spéciales pour la Saint-Patrick ou les livraisons. Elle a plutôt mis en avant une campagne différente pour maintenir les petites entreprises à flot. Grâce à cette campagne, tout client d'Uber Eats qui commande dans un restaurant local au Canada ou aux États-Unis peut s'attendre à ne pas avoir à payer de frais de livraison.


3. Attention, vos données analytiques sont très probablement faussées


Avant de passer aux recommandations de chaque chaîne, discutons de vos moyens de les mesurer. Rappelez-vous que lorsque nous pouvions auparavant éliminer les analyses internes pour ne pas fausser nos données, il n'est plus possible de le faire avec autant d'employés travaillant à distance, et les données des employés ont très probablement une influence sur vos données. Gardez à l'esprit que s'ils utilisent un VPN ou tout autre connecteur de réseau distant, vous n'aurez peut-être pas ce problème. Les experts recommandent de placer une annotation dans votre compte d'analyse, car il est très peu probable qu'il existe une solution permettant d'authentifier votre compte d'analyse. Il est également très important de garder cela à l'esprit lorsque vous mesurez et rendez compte de vos efforts de marketing numérique. Alors que les spécialistes du marketing de détail continuent à réfléchir à la manière de traverser cette crise sans précédent, il est important de se rappeler que les analyses de vos clients actuels sont très différentes de celles d'il y a quelques semaines. C'est un bon moment pour évaluer ce que pensent les consommateurs : ce qu'ils achètent actuellement, comment ils achètent, ce qu'ils n'achètent pas et combien de temps ils pensent que la crise va durer.


Parce que les tendances d'achat changent

Cinquante-quatre pour cent des consommateurs n'envisagent plus d'acheter des articles à gros prix (maisons, voitures, voyages, produits de luxe) au cours des trois prochains mois. Au lieu de cela, les consommateurs se concentrent sur deux niveaux de produits consommables, le niveau "Survie" et le niveau "Santé" :






Les lieux où les consommateurs achètent leurs produits ont également changé. Au cours des deux dernières semaines, les consommateurs commencent à craindre la surpopulation et le manque de stocks, et disent qu'ils achètent moins chez les grossistes et les grandes surfaces (avec un taux de diminution de 33 % et 35 %, respectivement). Tout cela doit être pris en compte lors de l'analyse des données relatives à la crise de Covid 19.


4. Réduire les recherches payantes et les médias sociaux ? Ou se préparer à une gestion quotidienne ?


Au milieu de cette pandémie COVID-19, la demande de recherche est en baisse. Si le produit ou le service de votre entreprise n'est pas considéré comme un "besoin essentiel", vous pouvez envisager de réduire vos dépenses payées. Si vous ne réduisez pas vos dépenses, même les campagnes les plus rentables peuvent avoir un rendement négatif sur les dépenses publicitaires (ROAS). Faites preuve de prudence si vous savez que votre produit ou service n'est pas une priorité pour vos consommateurs en ce moment. En revanche, les offres dans de nombreux secteurs sont plus basses que jamais. Cela est probablement dû au fait que les annonceurs font moins d'offres et réduisent leurs budgets. Mais si votre entreprise vend des produits/services qui sont encore en demande à l'heure actuelle, vous devriez chercher à maximiser vos dépenses publicitaires. Veillez simplement à surveiller de près votre ROAS. Conseils : Les taux de conversion, les CPM et les CPC étant en constante évolution, vous devrez probablement être plus actif que d'habitude. Du côté de la recherche, si vous utilisez les enchères intelligentes, envisagez de passer aux enchères manuelles ou, à tout le moins, réévaluez votre paramètre Max CPC pour tenir compte des changements dans le paysage. Sur le plan social, si vous avez plus d'yeux à la maison, vous constaterez peut-être que vous pouvez augmenter considérablement votre portée au sein de vos publics les plus performants. Soyez prêt à modifier votre budget, à changer vos offres et à peaufiner vos campagnes quotidiennement.


Mais attention à votre ton


La beauté des médias sociaux pendant cette pandémie est leur capacité à créer des liens de camaraderie grâce aux plateformes numériques. Le changement de routine, les différents cadres de travail et la distanciation sociale ont été difficiles pour beaucoup. Mais il y a un certain espoir de savoir que nous pouvons et allons continuer à communiquer les uns avec les autres grâce à l'internet. Le ton véhiculé par les entreprises et les particuliers a varié, mais il est important de rester optimiste tout en ne prenant pas la situation à la légère lorsque vous naviguez sur votre présence de marketing numérique pendant cette période. Bien que toutes les entreprises ne soient pas censées donner leur avis sur le virus, il n'y a rien de mal à poster ou à partager des messages sur les effets secondaires de la pandémie pour lesquels vous avez une certaine expertise. Pour faire preuve de solidarité.

5. Maximiser le courrier électronique


Le courrier électronique est bon marché ET efficace. Étant donné que vous ne pouvez pas influer sur la demande de recherche - ce qui vous amène à réduire potentiellement le nombre de recherches/médias payants - vous pouvez peut-être récupérer une partie de l'échelle avec des campagnes par courrier électronique. Dans certains secteurs, il suffit de rappeler aux clients que, malgré la fermeture des magasins de bricolage et d'automobiles, ils peuvent toujours satisfaire tous leurs besoins en ligne. N'oubliez pas de garder à l'esprit la gravité de la pandémie COVID-19 et de garantir à vos clients que vous êtes là pour les aider. Ce n'est pas le moment de vendre ou de promouvoir des "offres" spéciales COVID-19. Il est très important, aujourd'hui plus que jamais, de communiquer avec empathie. Si vous souhaitez offrir à vos clients la gratuité des frais de port, vous ne pouvez pas utiliser le code de réduction "COVID19" ou "coronavirus" pour représenter votre marque lorsqu'il s'agit de communiquer sur des sujets sensibles. Le courrier électronique ne compensera probablement pas toutes les pertes de performance récentes, mais les marques qui font preuve de valeur et inspirent confiance à leurs clients/clients porteront leurs fruits lorsque les temps seront plus sûrs.


6. Poursuivez sur la voie du référencement et du marketing de contenu


Comme pour la recherche payante, les équipes constatent partout des pertes de performance dans la filière biologique en raison d'une baisse de la demande globale de recherche. Contrairement au référencement payant/social, je vous recommande de poursuivre vos efforts en matière de référencement et de marketing de contenu. En examinant plus d'une douzaine de sites web dont la performance organique a baissé, la plupart ont un classement par mot-clé plat. La console de recherche Google montre également une baisse considérable des impressions de recherche, bien que les classements restent les mêmes. Cela confirme qu'il ne s'agit pas d'un problème de référencement ou de classement, mais plutôt d'une baisse de la demande de recherche due à COVID-19. Si vous choisissez de réduire vos dépenses en matière de référencement et de marketing de contenu, vous risquez fort de perdre vos classements organiques. Lorsque la demande de recherche reviendra (et elle reviendra), vous générerez toujours beaucoup moins de trafic organique qu'avant le début de la pandémie COVID-19. Pour l'instant, il est vital de maintenir - voire de développer - votre campagne de référencement.


En résumé


Quel que soit le secteur dans lequel vous travaillez, plusieurs entreprises sont touchées aussi durement - sinon plus - que la vôtre pendant cette pandémie. Les entreprises du monde entier utilisent les médias sociaux pour informer les autres de leurs difficultés actuelles en raison des fermetures obligatoires imposées par le gouvernement. En cette période d'incertitude, les entreprises doivent donner la priorité à la sécurité des consommateurs et des employés. Soyez aimable et conscient de la situation. Les marques qui le font le mieux rebondiront sans doute le plus rapidement une fois que la pandémie COVID-19 aura reculé. D'ici là, soyez critique à l'égard de vos efforts de marketing numérique, réfléchissez à votre ton et doublez l'efficacité de vos efforts.

Si vous avez des questions ou des commentaires, je suis à votre disposition 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Envoyez-moi un courriel à Lewise.Hiltz@KPIDigital.com


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